El discurso de la publicidad Antología

Indice

¿Para qué y por qué?

1. Publicidad: una definición
1.1. No todas son rosas (críticas)
1.2. Una de cal y una de arena (elogios)
1.3. Una diferenciación importante: propaganda y publicidad

2. Un poco de historia
2.1. ¿Y por casa cómo andamos? (publicidad en Argentina)
2.1.1. Cambio de las técnicas de persuasión en la publicidad argentina a través del tiempo

3. Muchas manos en un plato (la comunicación publicitaria)

4. ¡No vendemos zapatos: vendemos pies bonitos! (la manipulación del mensaje)
4.1. Los valores simbólicos
4.2. Las ansiedades y necesidades ocultas
4.3. La cosificación
4.4. La personificación
4.5. La formación de imágenes
4.6. La conclusión (la ideología detrás del mensaje)

5. El cuento del tío (técnicas y estrategias)
5.1. En el principio fue el verbo (mensaje verbal)
5.1.1. El anclaje (el texto en relación con la imagen)
5.1.2. Las seis funciones del lenguaje
5.1.3. Algo más: el léxico y la gramática
5.2. La conclusión del cuento del tío: ¡otra vez la ideología!

6. ¡Qué bien se te ve! (mensaje visual)
6.1. Primer nivel (denotativo)
6.2. Segundo nivel (iconografías)
6.3. Tercer nivel (las figuras)
6.3.1. Las dos figuras poéticas exclusivas de la publicidad
6.3.2. Las otras figuras
6.3.3. Las figuras gráficas
6.4. Cuarto nivel (lugares comunes y razonamiento)
6.4.1. ¿Cómo operan los lugares comunes en el plano de lo visual?
6.4.2. ¿A qué razonamientos conducen los lugares comunes?
6.5. Un ejemplo de cómo se analiza un aviso completo siguiendo las pautas de los cuatro niveles: La fuerza Serenísima
6.6. La conclusión: el mensaje visual analizado por niveles

7. Custodiado por expertos (antología)
7.1. Experto 1: Unberto Eco, Octavio Getino y Vance Packard
7.2. Experto 2: Abraham Moles. La publicidad y el paisaje urbano
7.3. Experto 3: Publicistas y valores sociales (¡Qué negocio la ética!)
7.4. Experto 4: Mercedes Rubio y Clara Klix. Anunciá que te cuento (publicidad e historia cultural)
7.5. Experto 5: John Berger. Publicidad, envidia y futuro
7.6. Experto 6: Roland Barthes. La publicidad de la profundidad
7.7. Experto 7: John Berger. La publicidad y la pintura clásica
7.8. Experto 8: Roland Barthes. Sapónidos y detergentes
7.9. Experto 9: Miguel Furones. Algunas conclusiones sobre el discurso publicitario

8. Apéndice: La cocina por dentro (la agencia de publicidad)

9. ¡A cocinar! (consignas para un trabajo final)
9.1. Menú 1 - Redacción del anuncio
9.2. Menú 2 - Realización de una campaña para lanzar un producto nuevo al mercado
9.3. Menú 3 - Competencias surtidas
9.4. Menú 4 - Juegos olímpicos

Bibliografía general

Indice de láminas

Contratapa: El discurso de la publicidad, antología preparada por la profesora Raquel Prestigiacomo, intenta vender una lectura inteligente de ese fenómeno que alerte acerca de la influencia de los medios masivos de comunicación en la vida cotidiana.
El texto comienza definiendo qué es la publicidad, recorre su historia (había papiros publicitarios en la antigua Tebas), analiza las técnicas y estrategias para estructurar este tipo de discurso y, a partir de un título muy sugerente: Ne vendemos zapatos, vendemos pies bonitos, incursiona en la reflexión sobre la manipulación del mensaje y la ideología que lo sostiene. Los avisos de las diversas épocas, donde lo icónico y lo verbal se complementan a partir de distintos recursos, están intercalados con la información y dan pie a las actividades.
Una selección que reúne las opiniones de expertos -Roland Barthes, Vance Packard, Umberto Eco, Mercedes Rubio, Clara Klix, entre otros- y un apéndice donde se pone en marcha una verdadera agencia de publicidad son sólo algunos aspectos de esta propuesta movilizadora para saber mirar sin ingenuidad ese aire que respiramos, compuesto, según la filosa ironía de Robert Guerin, de oxígeno, nitrógeno y publicidad.